张华光

　　今春的大拖和收获机械市场，着实让许多业内人士始料不及。这与年初为今春火爆市场预期准备的巨大库存形成强烈反差。我国20多家大中拖生产企业前4个月的库存高达2.5万多台，同比增长133.23%。一些主要收割机生产企业，库存满仓。但收割机市场的下滑就像去年的火爆增长一样让人吃惊。初步估计，前4个月销量同比下滑50%以上，似乎又回到了不堪回首的2007年。迎头浇灭的不仅是市场销售还有今年的预期。除了市场低迷，库存压力，政策层面也没有出现利好。随着5月份结束，上半年的市场也将进入漫长的淡季。随后小麦收割机市场将基本结束今年的旅行。

　　市场的不景气导致的第一后果即是农机价格出现明显松动。生产商为了消化库存压力，经销商迫于补贴垫资风险，已经开始率先降价促销。最先受冲击的收获机械走在了降价前列，拖拉机产品紧随其后，而且降幅更深。价格战风云再起，降价促销成为生产企业和经销商应对目前市场的不二选择。

　　市场火爆的理由都是相似的，大家喜欢将农机补贴作为市场的第一推手。去年收获机械和大中拖市场近乎疯狂增长，大家都归结到130亿元的农机补贴。可今年补贴情势未变，还增加了25亿元，按此逻辑（这也是大家年初一致的逻辑），补贴增加，市场可以不好吗？但今春的市场恰恰没有遵循这个逻辑。补贴环境未变，变化的只是火爆市场不再。

　　市场逆转，预言成空，今春的市场到底怎么了？

　　由此我们不得不重返市场的基本发展定理——市场需求。市场需求才是决定市场或盛或衰的硬道理。

　　去年大中拖和收获机械市场双双进入需求峰值，其主要原因与我国市场需求的规律是一致的。譬如我国联合收获机械，自1978年至今，一般2~3年一个周期，即一般连续2年或者3年出现销售高峰期。之后进行较大幅度下滑。这次下滑是在2008年、2009年之后进行的内生性下滑，是市场需求的自我调节，也可以看成蓄势的过程。

　　随着供求关系的逆转，消费人群或市场已经成为决定性力量，市场需求已经成为竞争的战略制高点。企业必须依靠营销职能，从市场的变化中发现机会，提炼出具有策略意义的“需求概念”，发挥优势、超越对手、争夺市场。

　　农机市场需求是一个动态发展和演变的过程，其中包含着一系列偶然的事件，很少有人能够看到偶然事件背后的动因。即便事后分析，也未必能够说清楚当时的真相以及关键性动因。可以肯定，市场需求是最活跃的力量，也是竞争的制高点。市场始终处在不断变化之中，市场唯一不变的法则就是一切都在变。

　　市场中不乏变化带来的机会。然而，并不是所有机会都可资利用，企业也没有先天的资源和优势，满足各种个性化的需求。决策者要做的事情，就是从消费人群及其需求特征的变化中，寻求克敌制胜的策略机会。就是通过策略手段，把市场需求特征“概念化”，以便集中配置资源，调整业务或开发新产品，有效地整合市场力量，形成竞争优势。

　　把市场需求当作整体策略的一个不可分割的组成部分，发挥营销中心各项职能的作用，依靠有组织的努力，依靠经营系统本身存在着的一手信息，去发现市场变化以及变化中的机会，形成史考利这样的思想、见解和策略假设，即所谓的“高层次概念性认识”。以便从高层次观念入手，寻求把握市场机会的有效对策和系统方案。■

    资料来源：《农机市场》杂志